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立博:亞馬遜日本賣家李佳松的成功故事

作者:立博体育中文版   发布时间:2020-04-07 00:33   浏览:79 次

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來自亞馬遜的收入占我們跨境運營銷售額的90%。我們很高興看到2018年亞馬遜全區開店推出了新的服務戰略,為助力中國賣家發展日本站點加碼。過去幾年我們已培養出與亞馬遜合作的默契和節奏,未來會繼續深化與亞馬遜的合作,共同成長,立博体育中文版贏在日本,立博体育中文版贏在全球。

“我們的產品、服務和營銷,都會根據日本市場的特點,做出策略性調整。”欣維發(WORTHFIND)的會議室里坐著CEO李佳松和他的團隊,白板上畫著日本市場與其他海外市場的差異,這個善于鉆研和總結的團隊正研究著如何改進和完善目標海外市場的本地化策略。自2014年進軍日本市場以來,這是無數次大大小小的“本地化海外發展策略”會議之一。

亞馬遜是廣受日本客戶信任的品牌,亞馬遜日本也是日本電商市場第一大電商站點,市場份額及PC端流量均排名第一。作為全球第三大經濟體,也是世界第三大電商市場,日本互聯網覆蓋率高達94%,網購人口占總人口65%。在亞馬遜全球開店的“快車”上,收獲了征服紅海——歐美市場的快感之后,欣維發團隊自然而然開始考慮藍海市場的潛力和機會。于是,在有了一定的品牌積淀和成熟的海外運營能力的前提下,欣維發開始于2014年堅定地進軍日本市場,并仔細制定和實施精確和本地化戰略。

欣維發成立于2005年,早期以傳統出口貿易為主,主要產品包括時尚箱包、旅行包袋、戶外背包等。經過不斷摸索,欣維發最終確定打造“極致獨特”的品牌路線,定位于熱愛復古潮流的年輕女性。2012年上線亞馬遜是欣維發發展歷史中的重要轉折點——欣維發成功轉型,從一個傳統的外貿出口商發展成新型的跨境電商出口企業,并樹立了品牌。這改變了公司的戰略格局,也讓管理團隊更明確未來的發展方向。從2014年進軍日本市場以來的4年里,欣維發創造了其出海歷史中單個國家站點發展最迅猛的記錄。在助力欣維發實現日本市場的拓展中,亞馬遜全球開店總是在最關鍵的需求點“鼎力相助”,與賣家并肩作戰。

不同國家的文化差異導致各地消費者對產品需求各有不同。欣維發最開始將其歐美的產品同步上線到日本時便發現這根本不奏效,因為日本市場呈現強烈的差異化。“首先,我們發現時尚元素在日本市場并不像其在歐美市場一樣受歡迎”,欣維發CEO李佳松回憶說;“其次,由于體型差異,歐洲款式對于日本消費者來說過大。然而,旅行包系列在上線日本市場時便大受歡迎,原因在于產品設計符合日本消費者的收納習慣,可以讓一切看上去井然有序。”因此,“不照搬其他市場的產品策略”是欣維發進入新市場的“黃金守則”。

欣維發借助亞馬遜提供的選品服務,更有針對性地選擇適合的品類和產品以增長業務,以及根據亞馬遜提供的本地化市場洞察,欣維發針對日本市場的特點不斷改進產品,培養忠實消費群體。欣維發每年堅持將8%的營收投入到產品研發中,并設立海外運營中心,讓產品更契合日本文化和消費者的需求。現有的研發團隊坐標于多個城市,有廈門、廣州和歐美國家城市等。大量的研發投入體現在了卓爾不群的產品功能和設計上,這讓欣維發收獲了越來越多日本買家關注,帶來了其產品流量和轉化率的提高,其中轉化率相較于以前足足提高了兩倍,并擁有了復購率和溢價空間“雙高”的明顯優勢。

從拍攝風格,到營銷調性,欣維發從亞馬遜站內廣告到站外推廣都力求精準符合日本市場,因此借助亞馬遜培養了一群非常忠實的粉絲。亞馬遜日本站點早期的“a+圖文描述”提供了十分人性化的體驗,也是日本站非常領先的功能之一。通過該功能的引導,公司開始關注并推出高質量、視覺化的產品解讀和適合日本消費者瀏覽的最佳布局方式,通過追求精準的“視覺接觸”契合度,最終將轉化率提升了15%。欣維發還借助亞馬遜大促活動的流量實現了業務突破性增長。亞馬遜不僅有全球性的大促節日PrimeDay和BlackFriday,還針對日本特有的文化節日和季節性節慶打造了諸多促銷機會。欣維發堅持將亞馬遜的推廣契機和工具與自身產品特色結合,力求得到最大化產出。

日本消費者對質量和品質的“苛求”可以說是舉世聞名。欣維發為了更好地深耕日本市場,積極通過亞馬遜評論、郵件和社交媒體等渠道傾聽日本客戶意見,根據他們的反饋不斷更新迭代產品、改進工藝并精細化日本消費者畫像,同時尋找和解決日本客戶的痛點。“在適應日本市場的過程中,亞馬遜的用戶評價收集了大量的客戶反饋,很好的幫助我們去驗證產品的改進是否被消費者接受。站內的相關數據還能幫我們測試產品上線的情況是否符合日本消費者的需求。”欣維發CEO李佳松十分開心能夠通過亞馬遜推出的服務和功能看到團隊的努力有所回報。

欣維發團隊非常樂于仔細閱讀日本消費者的評價。日本消費者不僅對品質有著嚴苛的要求,而且會非常認真的寫下他們的體驗,并非常誠懇的提出寶貴建議。比如有顧客建議開發受女性青睞的色系的產品;有顧客特意在大雨中測試產品的防水等級是否達標,并在留言中指出所購產品離所宣稱的五級防水差了一級;有顧客專門測試容量升數,錯誤即給予糾正,正確即給予贊賞。

“這些類似例子在日本站不勝枚舉,這個過程中讓我們深刻感受到日本買家就像是我們的朋友、我們的嚴師,十分用心地督促我們成為更好的賣家,讓我們的產品越來越專業。每當我們進行產品研發時,都會考慮日本消費者如何感受和評價。這個過程中也讓我們感受到貝索斯的‘顧客至尚’觀點:我們開會時,會議室永遠要留出一個最重要的位置給顧客。”欣維發CEO李佳松不禁有感而發。

欣維發能快速響應日本市場的需求和變化,其高效的運營能力離不開亞馬遜服務團隊的全力支持。欣維發始終與亞馬遜團隊保持充分溝通,遇到問題能在第一時間得到亞馬遜全球開店服務團隊的解決和處理,切實做到及早發現問題,解決問題。

欣維發在物流、選品、營銷和培訓等多個方面游刃有余,這得益于亞馬遜提供的一整套服務方案。亞馬遜疏通了包括物流和倉儲等跨境電商最關鍵環節,幫助欣維發解決了在海外運營過程中遇到的各種困難和問題。作為亞馬遜日本站特色資源之一,日本高密度覆蓋的亞馬遜物流(FBA)幫助欣維發建立當地倉儲解決配送,不僅大大節約成本還讓欣維發無須擔心物流,可以專注于產品、服務和營銷。

欣維發運用亞馬遜多樣化的工具,不僅在日本市場實現了產品改進和推廣,還努力追求品牌溢價能力和復購率的長遠增長。店鋪洞察(StoreInsight)讓賣家可以更有效率地追蹤品牌建設情況;優惠券(Coupon)服務幫助賣家為消費者提供更多形式的優惠;“服務+”讓賣家全面提升店面運營與業務拓展能力,并優化銷售業績;站外廣告投放測試幫助亞馬遜和賣家提升流量,這些都能讓欣維發最大化發揮自身優勢實現高效運營和發展,贏得更多消費者青睞。欣維發作為“取經者”給拓展日本市場的賣家提供了寶貴經驗。為了更好的幫助中國賣家拓展日本市場,并解決目前賣家在語言、選品、運營等方面的實際需求,亞馬遜全球開店發布了“贏在日本”新業務策略,針對中國賣家在日本市場所面臨的痛點推出有效業務舉措,助力賣家拓展日本市場,打造享譽日本的中國品牌。